> 数据图表咨询下各位2.2.2 头部化趋势不可逆2024-7-22.2.2 头部化趋势不可逆◼ 从GTV结构来看，我们预计美团一半以上来自中小商家贡献，而抖音80%GTV来自连锁商家。• 商家竞争机制不同，美团对中小商家友好，抖音头部化趋势不可逆。美团给商家分发流量的底层权重是商家服务水平，抖音是内容。商家在美团上需要靠一直做好服务保证门店评价，才能获得更高的流量权重；在抖音上需要长期持续做内容，才能获得更高的流量权重。即使是主动搜功能中，门店数量越多、门店信息越完善、内容越多的商家更容易获得流量。这套体系中只有预算多、门店多的连锁商家才能持续获得正反馈。• 平台上商家供给数量决定用户搜索心智，抖音追求流量效率难以全面覆盖商家。核心需要收录足够多的商家（供给多），且商家信息要准确完整，这套供给体系搭建需要很长的时间和精力，且需要牺牲一定流量效率。美团到店有大量不贡献GMV、但需要维护的长尾商家，2023年总收录到店商家3000万，但有成交的商家仅600万。图：抖音和美团GTV结构对比（按商家分，我们预测值）图：抖音美食品类有达人合作的商家占比（每月1日数据）图：用户态度：经常发布优质短视频的商家更值得信赖100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%美团（2023）抖音（2024/6）NKACKA 单店单体普通连锁大型连锁数据来源：巨量算数，抖音生活服务生意经，36氪，东吴证券研究所测算11东吴证券综合其他
