> 数据图表想问下各位网友2.3.3 折扣驱动转为广告驱动商家GMV增长2024-7-22.3.3 折扣驱动转为广告驱动商家GMV增长◼ 22年抖音通过大量补贴打开本地生活市场，23年有所减少，24年追求盈利的前提下我们预计补贴将进一步收缩。◼ 我们认为现阶段收补贴不仅符合抖音追求盈利的方向，与其追求GMV规模目标亦不冲突。• 对于商家而言：折扣并非做大GMV唯一路径。如抖音直播大场存在“最佳折扣率”概念，即当商家折扣达到一定临界值，再额外做折扣产品销量也不会有明显提升。此时商家可将最佳折扣率之外的成本用于投放广告，合理的折扣策略和广告投入是提升效益的关键。• 对于抖音而言：更精准的流量分发（基于兴趣、LBS等）、赋能商家更好在平台运营，方能驱动GMV更长效增长。• 以抖音餐饮代表性品类火锅为例，24H1总体折扣力度同比变小，但直播成交转化率却有所提高；到综主要品类，如洗浴按摩、美容美体、泛主题乐园等24H1折扣力度环比变化趋势与转化率变化趋势相反（部分受季节性影响）。图：23年9月《抖音团购直播大场方法论》中最佳折扣率概念图：抖音火锅品类折扣率及直播成交转化率（右轴）趋势对比图：到综分品类折扣率及直播成交转化率趋势对比(灰柱：成交券数占比最多的团购券平均折扣率；蓝色折线：商家自播成交转化率，右轴）折扣率： 23H1 63%，24H1增加至67%直播成交转化率：23H1 达人一带多/一带一/商家自播2.01%/3.56%/5.66%， 24H1提高至3.25%/4.74%/5.96%75%70%65%60%55%50%230123032305230723092311240124032405成交券数占比最多的团购券平均折扣率商家自播成交转化率数据来源：抖音生活服务生意经， 《团购直播大场方法论》，东吴证券研究所9.00%8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%20%15%10%60%40%60%40%50%40%30%2.00%1.00%6.00%4.00%2.00%5.00%3.00%1.00%6.00%4.00%2.00%美容美体洗浴按摩泛主题乐园亲子乐园152301 2302 2303 2304 2305 2306 2307 2308 2309 2310 2311 2312 2401 2402 2403 2404 2405 2406东吴证券综合其他
